文 | 职业餐饮网 小鱼 “在北京，中年男人最后的庇护所”关门了…… 不久前，经营了近20年的金鼎轩亚运村店正式停业，引来一片唏嘘和怀念。 金鼎轩，诞生于1993年，是京城第一家24小时营业餐企。 凭借南北菜和特色点心，鼎盛时期一度开出30多家直营店。 如今，其门店仅剩15家，标志性大店也只剩3家。今年以来，已经有7家门店相继倒下。 但这些年，这家走过33年风雨的老餐企，也从未停止寻找新的出路： 开素食店、卖酱菜、转型自助，价格最低下探至77.98元，却始终没能找到新的增长点。 这个承载几代人记忆的老品牌，正走到新的十字路口。 京城首家“24小时营业”的餐饮品牌，正在加速退潮 1993年，金鼎轩从北京东直门簋街起步，是京城首家打出“24小时营业”招牌的餐饮企业。 产品主打南北菜与特色点心，以川、鲁、粤、淮四大菜系为主。山城毛血旺、重庆辣子鸡、招牌虾饺、京味烧茄子等南北风味，都被装进了同一张菜单里。 此后，金鼎轩又陆续开出南北家乡菜、善在·南北家常素等不同店型。鼎盛时期，旗下各类门店一度达到30多家，品牌版图不断扩大。 然而，曾经大店排队、风光一时的金鼎轩，如今却走到了持续收缩的路口。 1、 十余年老店陆续退场，门店数量已“腰斩” 日前，金鼎轩亚运村店正式停业。该店于2006年开业，至今已经营近20年。 店方表示，此次闭店主要由于租约到期，后续也不会在原址恢复营业。作为金鼎轩经营时间较长的门店之一，亚运村店的离场，也勾起了不少老顾客的回忆。 “从小吃到大，没想到真的要关了。”“闭店才发现，一段生活记忆也跟着结束了。”“老店越来越少了，这次真的有点意难平”…… 随着亚运村店关闭，金鼎轩目前仅剩3家大店，分别是雍和宫地坛店、超级合生汇店和方庄天坛店。 事实上，金鼎轩的收缩早有迹象，今年以来更是明显提速，朝阳大悦城店、嘉园路店、首开通州万象汇店、木樨园店、喜隆多店和亦庄店相继停业，年内累计关闭7家门店。其中，亦庄店和朝阳大悦城店均已经营十余年。 大众点评信息显示，目前金鼎轩仅剩15家门店，较鼎盛时期已缩减一半。曾经铺开的门店版图，正在不断收拢。 2、 推出子品牌，改自助， 一轮轮求变仍未跑出新路 作为一个创立30余年的老牌餐饮品牌，金鼎轩也在一直求变。 过去几年，其围绕不同消费需求，陆续探索素食、酱菜、地方菜和点心等细分业态。 从主打素食的“金鼎轩·善在”，到聚焦酱味产品的“小酱房南北酱菜店”，再到“金鼎轩·南北点心专门店”和辣椒炒肉店，金鼎轩一度频频推出新店型，试图为老品牌寻找新的增长出口。 不过，这些新业态大多未能持续跑通。如今，相关门店或转型、或闭店，逐渐淡出市场。 而在新一轮调整中，金鼎轩又把目光投向了自助餐。目前，方庄店、超极合生汇店和五棵松店等门店均已推出98元自助活动，试水自助；友谊商店店则直接转型为“金鼎轩自助餐”，77.98元即可畅享单人自助。 创立33年！ 风光一时的金鼎轩，为何没能跟上时代？ 金鼎轩的困境，并非个例。 今年以来，老牌餐饮接连退场：开业28年、被称为“京城茶餐厅顶流”的日昌餐馆连续闭店，目前仅剩4家；创立于1923年的南昌老字号“时鲜楼”也全线停业，并陷入退款难与欠薪风波.... 当历史和情怀不再是“护身符”，曾经门前排长队的金鼎轩，又是如何一步步走到今天的？ 1、 成也融合，败也融合：金鼎轩困在了曾经的成功路径里 金鼎轩早期的成功，来自“夜经济+南北融合菜”的组合。 当时，北京夜间餐饮供给有限，既能吃南北菜，又能覆盖早餐、正餐和夜宵的餐厅并不多。凭借丰富的产品线和24小时营业，金鼎轩迅速聚拢客流，一度成为北京夜经济的代表。 这套模式的成功，也让金鼎轩将其视为可以长期复制的商业逻辑。 此后三十多年，它始终沿着这条路前行，却没有意识到，市场早已换了模样。 如今，各地菜系遍地开花，专业餐厅越来越多，消费者不必再依赖一家“大而全”的餐厅，就能吃到更丰富、更地道的口味。 外卖平台的崛起，又将不同餐厅装进了同一个手机页面。消费者足不出户，就能同时满足多种口味，“一站式吃遍南北”的吸引力进一步减弱。 与此同时，24小时营业也不再稀缺。快餐店、火锅店纷纷延长营业时间，金鼎轩曾经引以为傲的夜间优势，也被不断稀释。 可以说，成也融合，败也融合。曾经帮助金鼎轩脱颖而出的模式，最终也成了困住它转型的路径依赖。 2、 产品定位尴尬： 菜品 大而全，却始终没有跑出王牌单品 金鼎轩一直将自己定位为“南北融合餐厅”，菜单横跨川、鲁、粤、淮等多个菜系。 但对餐饮品牌来说，产品越丰富，越需要核心品类和招牌菜来建立认知。否则，“大而全”很容易变成“大而杂”，什么都有，却没有一样突出。 金鼎轩正陷入这样的尴尬。经营三十多年，其产品标签和结构始终没有明显的变化，也没有打磨出真正耐打的王牌产品。 消费者知道金鼎轩卖南北菜、南北点心，却很难说